Artykuł opublikowany m.in.: w Zeszytach Naukowych WSB w Tarnowie

oraz na portalach:
http://www.szkolareklamy.pl/
http://www.opoka.org.pl
http://www.szkolareklamy.edu.pl/
http://www.sceno.edu.pl
http://www.proto.pl/
http://szkolareklamy.wsr.pl

Etyka to, bez wątpienia, pojęcie podstawowe dla ludzkości. Jak wiele spraw w naszej historii tłumaczyliśmy etyką lub co gorsza jej brakiem? Rozważania dotyczące istoty tego zagadnienia towarzyszą gatunkowi ludzkiemu od zarania dziejów.
Wszystkie system filozoficzny opierały się na konkretnym, charakterystycznym dla nich podejściu do kwestii etyki i moralności. Nie inaczej jest i w chwili obecnej.

Stare przekleństwo chińskie mówi: „Obyś żył w ciekawych czasach”. Niewątpliwie, przekleństwo to spełniło się w naszych dniach - przyszło nam żyć bowiem w arcyciekawych czasach. Kryzys ideałów, dekadentyzm końca wieku i niepewność przełomu tysiącleci, to tylko niektóre z owych przesłanek „ciekawości”, które zaprzątają umysły i absorbują dusze.
Tym bardziej w takiej rzeczywistości pytanie o sens wytyczania i co jest ważniejsze przestrzegania kodeksów etycznych czy moralnych, urasta do rangi kardynalnego zagadnienia, bez którego próba definicji współczesnego człowieka nie ma najmniejszego sensu.
Etyka biznesu, jako odrębna gałąź nauki to dziedzina stosunkowo młoda. Jej początków należy doszukiwać się około stu lat temu. Wtedy to pojawiły się pierwsze wątpliwości dotyczące zagadnień relacji między etyką, a życiem gospodarczym. Jednak, faktyczny rozwój tego zjawiska datuje się na lata 70 ubiegłego stulecia .
Niniejszy artykuł poświęcony jest jedynie małemu skrawkowi całej substancji problemu etyki. Poruszać będzie zagadnienia etyki i moralności w praktykach Public Relations. Public Relations jest dziedziną, w której względy etyczne powinni odgrywać doniosłą i ważną rolę. Niejednokrotnie posiadane i wykorzystywane informacje dotyczą poufnych spraw, których ujawnienie, lub niewłaściwe wykorzystanie może zaszkodzić klientowi instytucji PR.
Ze względów technicznych – ograniczona forma artykułu – pominięto zagadnienia PR politycznego, lobbingu i Public Affairs. Ilekroć mowa o instytucji należy przez nią rozumieć zakład produkcyjny lub usługowy mający na celu zbycie towaru czy usługi.

PR i etyka – pojęcia kluczowe
W wielu publikacjach  podkreśla się, iż definicja PR jest niezwykle trudna, gdyż wymyka się pewnym ramom zwykłego postrzegania problemu. Na gruncie Polskim, gdzie tak na dobrą sprawę PR funkcjonuje od 10 może lat, w dalszym ciągu prawie niemożliwym jest jasne i akceptowane przez wszystkich wyjaśnienie na czym polega owo Public Relations.
Pomińmy jednakże te dywagacje, wynikające ze stereotypów, których wyplenienie potrwa jeszcze kilka dekad i przyjmijmy dla potrzeb niniejszego artykułu poniższą definicję. Public Relations to specyficzna metoda zarządzania informacją, tak w sferze działań wewnętrznych jak i zewnętrznych, prowadząca do wywołania ściśle określonego i zamierzonego skutku.
Po głębszej analizie powyższej definicji nasuwa się pytanie, czy w PR możliwe są w ogóle działania etycznie czy moralnie akceptowane, w powszechnym tego słowa rozumieniu? Czy w PR cel uświęca środki? Skoro jego działania prowadzić mają do określonych skutków (w domyśle pozytywnych), to czy zawsze będą to działania „czyste”? Czy specjalista od promowania reputacji innych będzie dbał o swoją własną, bądź agencji, którą on reprezentuje?
Niestety, mimo iż chciałoby się odpowiedzieć na wszystkie te pytanie twierdząco, naiwnością co najmniej jest twierdzić, że tak jest w każdym przypadku. Jak wspomniałem na początku PR to nowa dziedzina działań menedżerskich, której wszyscy dopiero się uczą – tak odbiorcy jak i ci, którzy kreują wizerunek . Nie zawsze zatem uznają oni branżowe kodeksy etyczne, czy choćby zasady wzajemnego szacunku.
Etyka zaś to termin odnoszący się do systemu wartości, dzięki któremu można określić postępowanie słuszne lub niesłuszne, sprawiedliwe bądź niesprawiedliwe. Ocena zachowania dokonuje się zatem nie tylko względem jej sumienia, ale i względem norm moralnej odpowiedzialności.
Wielu teoretyków etyki biznesu – także Public Relations – poddaje w wątpliwość sam fakt istnienia czegoś takiego jak etyczne działania biznesowe. Ich zdaniem łączenie tych dwóch dyscyplin, czy to w teorii, czy w praktyce jest nieskuteczne, gdyż są to odrębne sfery – znaczeniowo sprzeczne . Karl Kraus, gdy dowiedział się o etyce biznesu, miał ponoć powiedzieć: „Trzeba się zdecydować: albo jedno, albo drugie”. Ten dość obrazowy przykład oddaje sprzeczność interesów tych dwóch substancji tematycznych.
Istota PR – ex definitio – zasadniczo dzieli się na dwa aspekty. Sferę działań wewnętrznych i zewnętrznych. W obu tych zakresach tematycznych można mówić o etyce działań, jednakże ich specyfika jest bardzo różna.

Etos Szefa
Wewnętrzne Public Relations to niezwykle delikatna i skomplikowana materia kontaktów między samymi pracownikami oraz między pracownikami, a szefem. Niezwykle ważne jest, by te stosunki międzyludzkie były zawsze na jak najlepszym poziomie. Na nic zdadzą się wysiłki PR skierowane na zewnątrz instytucji, jeśli jej wnętrze będzie zaniedbane.
Szczególną rolę w działaniach Public Relations instytucji powinna odgrywać osoba jej szefa. To on stanowi najbliższy autorytet pracowników. Hierarchia organizacyjna współczesnych firm niewiele różni się od struktur starożytnych i średniowiecznych armii. Na czele wojsk stoi zawsze charyzmatyczny wódz, za którego przykładem idą oddani żołnierze. Jeśli owym wodzem jest jednostka słaba, niezdolna do podejmowania szybkich, trafnych – i co niezwykle istotne – niepodważalnych decyzji, na pewno nie będzie cieszyła się ona autorytetem wśród żołnierzy. I odwrotnie, wódz, który stanowi dla swej armii, „niemalże idealny” wzorzec powinnego zachowania, nie będzie miał problemów z poprowadzeniem wojsk nawet na samobójczą misję.
Abstrahując od powyższych, militarnych, nieco przesadzonych przykładów, niewątpliwie rola szefa współczesnego przedsiębiorstwa zbliżona jest do roli wodza armii. Przykład postępowania szefa w sposób bezpośredni przekłada się na sposób działania pracowników. Istotne jest zatem, by ów przykład był w odbiorze pracowników jak najlepszy.
Wśród cech najbardziej pożądanych u dobrego szefa-menedżera wymienia się: sztukę współdziałania z zespołem, umiejętność łatwego nawiązywania kontaktów z podwładnymi, zdolność sprawnego komunikowania się z pracownikami i umiejętność podejmowania decyzji . Co zrobić, gdy szef nie spełnia wszystkich tych wymogów, lub gdy spełnia je w sposób niewystarczający?
W tym miejscu do głosu dochodzi wewnętrzne Public Relations. Na początku jednak warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy działania PR wewnątrz instytucji mające na celu „zakrzywienie” rzeczywistości są zasadne?
Na początku tego rozdziału wspomniałem, że wewnętrzny PR to substancja ze wszech miar delikatna i tak jest w istocie. Delikatność powiązań między ludzkich wymusza niemalże zakaz stosowania pewnych technik stricte perswazyjnych dopuszczalnych (jednak!) w kontaktach z otoczeniem zewnętrznym. Kontakty wewnątrz firmowe muszą być oparte na bezwzględnej szczerość. Jeśli tak się nie dzieje, to raczej wcześniej niż później, doprowadzi to głębokiego kryzysu, którego skutkiem z kolei, może być utrata wizerunku firmy lub nawet jej upadek.
Instrumenty PR, które używa się w takich sytuacjach winny ograniczyć się raczej do ostrożnych kroków wizerunkowych i intensywnych działań (praco- i czasochłonnych), mających na celu zmianę postępowania samego szefa.
Oczywiście jawi się też droga łatwiejsza i szybsza do osiągnięcia tego samego celu. Mianowicie skupienie swej uwagi jedynie na działaniach wizerunkowych. Jak można się domyślić działania o takim charakterze odległe są dość od kodeksów i norm etycznych.
Stary kodeks złodziejski mówi, że żaden złodziej nie kradnie na swoim terenie. Jakkolwiek wątpliwe poparcie społeczne ma ta profesja, tak to stanowcze określenie w zwyczajowym zbiorze złodziejskich przykazań godne jest naśladownictwa. Trawersując ten przepis, jeśli już Public Relations Officer dopuszcza się działań (zewnętrznych) określanych mianem czarnego PR, to nie powinien przekładać ich na sferę działań wewnętrznych.
Byłoby to piłowanie gałęzi, na której się siedzi. Okłamywanie, czy wprowadzenie w błąd pracowników, to działanie samobójcze. Siła instytucji opiera się na sile ludzi w niej pracujących, jeśli zatem więzi te ulegną osłabieniu, znajdzie to proste przełożenie w kondycji firmy. Co ciekawe, zasady tej winno się przestrzegać niekoniecznie z pobudek moralnych czy etycznych, a jedynie zdroworozsądkowych. W polskich realiach, tematyka PR jest jeszcze mało znana, zwłaszcza w ujęciu praktycznym, zatem jeśli okaże się, że winę za kiepskie notowania instytucji ponosi właśnie firma czy dział Public Relations, chyba nie można wróżyć jej dalekiej przyszłości.
Warto podkreślić, że w Polsce tematyka PR wewnętrznego nie jest jeszcze powszechnie znana. PR to głownie Media Relations. W związku z tym trudno mówić o nadużyciach zasad etycznych w tym zakresie – brak po prostu praktyki działania.
Sumując, działania PR o charakterze wewnętrznym winny charakteryzować się etycznie najczystszym postępowaniem jaki tylko można sobie wyobrazić. Zaniedbania jakie wynikają z oszukiwania, czy niedoinformowania pracowników, co niejednokrotnie już podkreślałem prowadzą do pewnej katastrofy. Z tego choćby powodu, a nie tylko pobudek moralnych, należy za wszelką cenę do nich nie dopuszczać.

Media Relations – specyficzna forma etyki
Mianem Media Relations określa się tą dziedzinę działań PR, której odbiorcami przekazu marketingowego są przedstawiciele mediów. Zanim polskie firmy poznały znaczenie słów Public Relations i Media Relations, pracowników odpowiedzialnych za te dziedziny nazywano po prostu rzecznikami prasowymi.
Warto wspomnieć w tym miejscu, że zakres znaczeniowy PR jest szerszy niż MR. W dużych korporacjach, najczęściej rzecznik prasowy podlega bezpośrednio pod dział lub agencję Public Relations, jednak w małych firmach pojęcia te bywają tożsame. To w nich szumnie nazwany PR ogranicza się praktycznie do konstruowania not prasowych i dbaniu o dobre kontakty z mediami – czyli de facto przyjmuje postać klasycznego Media Relations.
Zwróćmy też uwagę na to, że główną arena działań Public Relations są właśnie media. To właśnie za ich pomocą następuje proces sycenia informacją – społeczności - otoczenia instytucji. Nie jest też tajemnicą, że największym kapitałem każdego piarowca są jego osobiste kontakty, znajomości z przedstawicielami mediów. Problem styku tych dwóch różniących się, ale jednocześnie związanych niemalże symbiotycznie, profesji rodzi wiele problemów natury etycznej.
Koncepcja współpracy z mediami powinna zajmować istotne miejsce w działaniach o charakterze PR. To właśnie prasa i media elektroniczne są głównym nośnikiem informacji o firmie. Dodajmy, że zasięg tych działań jest znacznie większy niż reklamy, ale nieporównywalnie tańszy. PR jest także górą, gdy chodzi o wiarygodność przekazu marketingowego. Odbiorca ufa treści informacji noszącej znamiona przekazu dziennikarskiego bardziej niż gdyby był to przekaz reklamowy. Z drugiej strony jednak należy liczyć się z brakiem kontroli nas ostateczną wersją informacji, która dotrze do odbiorcy.
Nie bez znaczenia jest tu fakt, że media utrzymują się w znacznym stopniu z dochodów z reklam. Ta dodatkowa płaszczyzna stwarza możliwości „wpływania” na treść umieszczanych w gazecie czy radio informacji. Choć redakcyjni szefowie zaprzeczają jakoby fakt umieszczenia u nich reklamy, wpływał na sposób postrzegania konkretnej firmy, to tajemnicą poliszynela jest fakt, że niezwykle rzadko źle piszą, czy mówią o swoich chlebodawcach .
Mówiąc o etyce na styku PR Oficer i media, warto zastanowić się nad specyfiką obu zawodów. Dziennikarz opisuje, relacjonuje wydarzenia, które jego zdaniem (kolegium redakcyjnego) będą na tyle ciekawe, by ich odbiorca zdecydował się na zakup gazety, czy włączenie odbiornika. Dziennikarz zatem sprzedaje informacje! Co robi zaś PR Oficer? Dokładnie to samo, z tym jednak zastrzeżeniem, że grupą jego odbiorców są właśnie dziennikarze

Na tle powyższych okoliczności, jasnym jest chyba, że przestrzeganie etycznych zasad może być niezwykle trudne. Jeśli spojrzymy na dziennikarzy i piarowców „mniej romantycznie”, a bardziej praktycznie, to z pewnością zauważymy to co już wspomniałem – tak jedni jak i drudzy są handlowcami, specami od sprzedaży, a ich towarem jest informacja. Dostawcą PR jest instytucja, w której jest zatrudniony, odbiorcą bezpośrednim jest przedstawiciel grupy targetowej przedsiębiorstwa, odbiorcą pośrednim zaś dziennikarz. Ten ostatni z kolei otrzymuje informacje z różnych źródeł i de facto tylko do nieco zależy, którą z nich wykorzysta (czytaj sprzeda) w swej relacji. Odbiorcą bezpośrednim jego działań jest zatem także odbiorca bezpośredni działań Public Relations. Na tym etapie można śmiało mówić o zbieżności interesów obu grup.
Pozostańmy jeszcze przez chwilę w nazewnictwie handlowym. Dział PR w tym ujęciu przypomina wytwórcę dóbr materialnych, dziennikarz sprzedawcę detalicznego, odbiorca zaś konsumenta indywidualnego. Podobne, jak w handlu, zależności zachodzą też między owymi uczestnikami gry rynkowej. Dziennikarze z takich czy innych powodów preferują takie, a nie inne informacje (głównie związane z zainteresowaniami grup odbiorców), a piarowcy starają się za wszelką cenę sprzedać im swoje informacje, niekonieczne pokrywające się z tematyką zainteresowań dziennikarza. I tu właśnie pojawiają się pewne rozbieżności interesów.
W polskich realiach, w dalszym ciągu piarowcy bywają rozliczania z ilości teksów, czy informacji radiowych, telewizyjnych, czy internetowych, które ukazały się nt. danej instytucji (sic!). Dyrektorzy firm uważają, że PR ma służyć wyłącznie partykularnym interesom firm. Z tego punku widzenia, nie ma znaczenia czy firma produkuje buble, czy nie – działania Public Relations muszą przekonać klienta, że są to wyroby najwyższej jakości . W tym kontekście nie powinny dziwić zatem praktyki nachalnego namawiania dziennikarzy do druku konkretnych informacji. Praktyka działania pokazuje, że tego typu wysiłki odnoszą zwykle odwrotny skutek od zamierzonego, ale nie można wykluczyć, że jedynie na słownych, czy merytorycznych argumentach się kończy.
Na większych konferencjach prasowych, czy organizowanych przez instytucję tzw. events dochodzi często do rozdawania upominków dla zaproszonych gości – także dla przedstawicieli mediów. Nie jest kwestią sporną, jeśli materiały te stanowią zbiór folderów, czy drobnych gadżetów promocyjnych (kalendarzyki, breloki, długopisy), problem pojawia się, gdy jednostkowo prezenty te stanowią istotną wartość pieniężną, której wartość informacyjna sprowadza się jedynie do logo firmy (markowe pióra, zegarki etc.). Znany jest przypadek pewnej firmy telekomunikacyjnej, która na konferencji prasowej rozdawała zebranym dziennikarzom ... telefony komórkowe ...
Oczywiście, ktoś może zarzucić, że nie jest to sprawa PR, a raczej braku wyraźnego sprzeciwu na tego rodzaju praktyki ze strony dziennikarzy. Jest to, rzecz jasna, słuszna uwaga, lecz nie rozwiązuje kwestii etyki inicjatywy, która jednak powstaje po stronie PR. Ciekawa sprawa, że specjaliści Public Ralations, nie zaprzeczają, że takie drogie „gadżety” firmowe, pomagają im w późniejszych rozmowach z dziennikarzem. Powstaje coś w rodzaju zobowiązania, które należy spłacić. Na marginesie warto dodać, iż jest grupa dziennikarzy, która nim pojawi się konferencji prasowej, czy tzw. events, najpierw zapyta o rodzaj rozdawanych gadżetów firmowych. Tego typu zachowania należą na szczęście do rzadkości.
Odrębnym tematem jest sprawa omawiania spraw w trakcie kolacji, bądź lunchu. Nie muszę dodawać, że tym który płaci za posiłek, naturalnie w najdroższej restauracji w mieście, jest piarowiec. Takie działania, podobnie jak fundowanie wyjazdów (np. na prezentacje nowego urządzenia do innego miasta, czy kraju) dziennikarzom nie jest praktyką naganną, co więcej, dzięki oderwaniu się od realiów świata codziennego i przejściu na bardziej neutralny grunt, ułatwia nawiązanie stosunkowo szczerych kontaktów. Oczywiście, wszystko musi mieć swój umiar, wszak przesadne fundowanie wycieczek dookoła kraju, tylko dlatego by kupić media, jest czynnością z pewnością nie-etyczną.
Podobnie jak w przypadku reklamy i jej wpływu na sposób pisania o instytucji, także w przypadku prezentów środowisko dziennikarzy „nabiera wody w usta” . System anglosaski wykształcił ciekawe rozwiązania w tym zakresie, mianowicie, jeśli dziennikarz otrzyma jakiś prezent od instytucji, winien on przekazać go redaktorowi naczelnemu gazety, czy stacji. Po pewnym czasie, zebrane w ten sposób przedmioty licytuje się na quasi-aukcjach, których dochód zasila określone cele np. charytatywne, lub dofinansowanie spotkania integracyjnego.
Kolejna kwestia związana z etyką pracy piarowca dotyka ważkiego problemu zbierania danych dotyczących dziennikarzy. Do rzadkości należą już informacje prasowe wysyłane do redakcje bez nagłówków imiennych. Wspomniałem już, że kapitał specjalisty ds. PR to jego osobiste kontakty z przedstawicielami mediów. Kontakty te, to nie tylko znajomość imienia, nazwiska i numeru telefonu naczelnego, ale wręcz informacje dotyczące życia osobistego, zainteresowań, czy ilości i rodzaju spłacanego kredytu .
Takie bazy danych zawierają zatem wszystkie te informacje, które można wykorzystać, by dziennikarz „sprzedał” informację, która nas interesuje. Są po prostu wykorzystywane do działań perswazyjnych względem dziennikarzy. W mojej opinii dalekie od prawidłowego zachowania jest gromadzenie danych dotyczących tak dalece posuniętego życia osobistego. Naturalnie można przytoczyć argument - cel uświęca środki - i pewnie spora cześć efektów pracy PR była możliwa jedynie dzięki wykorzystaniu owych słabości dziennikarzy. Z drugiej strony, takie działania z pewnością nie są skuteczne na dłuższą metę. Jeden z rzeczników prasowych większego polskiego banku powiedział w kontekście czynności mających na celu korupcje dziennikarzy, iż on korumpuje ich informacją . Istotnie, takie podejście jest chyba jedynym etycznie słusznym.
Media Relations zajmuje się tworzeniem i dystrybucją informacji przez mass media – jest to zatem kształtowanie opinii publicznej. To oznacza odpowiedzialność, nie tylko wobec klienta, ale i wobec opinii publicznej. Ta pierwsza objęta jest zwykle kontraktem, druga zaś jest tylko moralna. Istotne zatem jest, by mieć to na uwadze we wszystkich podejmowanych działaniach o charakterze Media Relations. Uczciwość, otwartość i prawdziwość informacji bardzo często odsuwana jest na dalszy plan, lub w ogóle nie brana pod uwagę.

Etyka w kontaktach z najbliższą społecznością
W swoim najbliższym otoczeniu przedsiębiorstwo napotyka: klientów, konkurentów, kooperantów i dostawców. Z wymienionych najważniejszą rolę ogrywają klienci. To właśnie oni decydują o zakupie produktu, czy usługi oferowanej przez instytucję.
Relacje, które powstają między przedsiębiorstwem, a jego otoczeniem, związane z prowadzeniem działań perswazji marketingowej, tak dotyczącej promocji dóbr – reklama, jak i kontaktów z konkurentami i partnerami – Public Relations, lobbing – charakteryzują się dość skomplikowaną naturą. Często zagadnienia te dotykają spraw etyki.
Gra rynkowa wymaga od każdego przedsiębiorstwa pewnej elastyczności. Pewnego dostosowania się do potrzeb i wymagań klienta. To on kształtuje profil produkcyjny każdego przedsiębiorstwa. Poruszanie się w tej skomplikowanej materii wymaga nie lada ostrożności, gdyż każda niewłaściwie podjęta decyzja może mieć bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe instytucji.
W kwestii pozyskiwania klientów najważniejszą rolę odgrywają działania reklamowe. Na ten temat powstało już wiele publikacji. Także kwestia etyki przekazu reklamowego była przedmiotem niejednej dyskusji. Ta niezwykle ciekawa materia, nie jest jednakże sensu stricte tematyką niniejszego artykułu, pozwolę sobie zatem pominąć tą kwestię. Warto dodać jedynie, że w Polsce podobnie jak i w innych krajach, sposoby reklamy zostały uregulowane prawnie na poziomie ustawy. Istnieje zatem silny – sankcje prawne - instrument nadzoru nad reklamą oraz jej przekazem w ujęciu etycznym i moralnym. Rozwiązanie zostało podjęte w ściśle określonym celu – by chronić klienta.
Ciekawsza sytuacja istnieje w zakresie Public Relations. O tym, że PR działa w zakresie pozyskiwania klientów głownie przez mass media, pisałem już powyżej. Podobnie rzecz ma się w przypadku konkurentów i partnerów. Także w tym przypadku podstawową płaszczyzną komunikacyjną są media. I także w tym przypadku podstawowe zasady, nie tylko etyki, ale nawet współżycia społecznego bywają lekceważone.
Szczególnie daje się zauważyć owe działania na linii przedsiębiorstwo – konkurencja. Można śmiało powiedzieć, że w kwestii komunikacji z konkurentami polscy specjaliści Public Relations bywają niezwykle brutalni i bezwzględni. Oczywiście zarzut ten nie dotyczy wszystkich agencji, czy pracujących w tym zawodzie. Zdecydowany prym w mało etycznym postępowaniu wiodą małe agencje i ci spośród specjalistów, którzy rozliczani są z długości not prasowych czy czasu antenowego, który wykorzystywany jest w gazetach czy mediach elektronicznych.
Istotę podejmowanych działań, szerzej opisuje kolejny rozdział, w tym miejscu warto jedynie zasygnalizować, że także i w tym przypadku – podobnie jak w PR wewnętrznym i Media Relations – każde działanie, które nosi znamiona czarnego PR – jest raczej ostatecznym narzędziem, w rękach każdego piarowca. Należy się wręcz zastanowić, czy w ogóle można je podejmować, gdyż ryzyko negatywnych skutków możliwych do zaistnienia, po niewłaściwym działaniu, może być o wiele wyższe niż potencjalne zyski.

Czarny PR – wynaturzenie, czy norma postępowania?
Ostatnio nagłośniona sprawa próby przejęcia PZU przez portugalski Eureko, dała początek ożywionej dyskusji nt. etyki w Public Relations. Scena PR podzieliła się na dwa obozy: zdecydowanych przeciwników metod zastosowanych przy tej sprawie, i tych, którzy je akceptują.
Zdaniem pierwszej grupy czarny PR – tak nazwano te działania – stoi w opozycji do zasad etyki zawodowej każdego piarowca. Druga grupa zasłaniała się niebywałą wręcz skutecznością podjętych działań.
W styczniu 2000 roku akcjonariusze BIG Banku dowiedzieli się od prezesów PZU S.A. i PZU Życie S.A. – Władysława Jamroży i Grzegorza Wieczorka o decyzji wsparcia w procesie prywatyzacji PZU niemieckiego Deutsche Bank. Od tego czasu rozgorzała dyskusja o sposób prywatyzacji największego polskiego ubezpieczyciela.
Od tego też czasu redakcje największych polskich pism ekonomicznych oraz dzienników były zasypywane kwitami, donosami i poufnymi teczkami pełnymi informacji w sprawie PZU . W początkowym okresie prowadzonych akcji – te informacje, często bez podpisu, były wielokrotnie wykorzystywane – szczególnie przez dziennikarzy niższego stażu. Zdaniem Doroty Skrobisz z dziennika „Prawo i gospodarka” akcja ta miała także inny skutek: „(...) to (...) z dziennikarskiego punktu widzenia było dobre, gdyż wiele spraw nigdy by nie wypłynęło (...) ”. Podobnego zdania jest Piotr Jabłoński z Rzeczpospolitej: „Sprawdzaliśmy prawdopodobne informacje i staraliśmy się ciągnąć temat”.
Dlaczego zatem działania, na tym etapie, spotkały się z taką krytyką? Chodziło o zasady etyczne. Informacje, które docierały do redakcji stylizowane były na obiektywne – podpisy niezależnych ekspertów, jednak opisywały sprawę praktycznie tylko z jednej strony. Kolejnym zarzutem była anonimowość większości tekstów. Z reguły teksty takie są odrzucane więc nie stały się one przedmiotem wielu publikacji, niemniej jednak pewne informacje z nich przedostały się oficjalnych publikacji w tej sprawie.
O wiele większego kalibru działania zostały podjęte, przez anonimową (jak do tej pory) agencję PR, gdy okazało się, że dotychczasowe starania przynoszą raczej niewielki skutek. Zdecydowano się wpłynąć na posłów, podszywając się pod Centrum Informacyjne Rządu (direct mail) oraz spróbować zniechęcić niechcianego inwestora – portugalską firmę Eureko – do dalszego interesowania się lokowaniem pieniędzy w PZU. Jak tego dokonali? Podszywając się pod polskich dziennikarzy... Faks firmy Eureko bombardowany był wielostronicowymi przesyłkami z prośbą o ustosunkowanie się do coraz to nowych aspektów sprawy. Działanie to wyprzedzające faktyczne telefony i faksy dziennikarzy – doprowadziło do tego, że portugalska firma, mając dość kolejnych, natarczywych pytań i telefonów, wprowadziła embargo na jakiekolwiek informacje. Nie trzeba tłumaczyć, że tak potraktowani przedstawiciele mass mediów zareagowali niezbyt korzystnie dla Eureko.
Skutkiem wszystkiego, PZU osiągnęła swój cel, na jakim jej zależało – do rady nadzorczej tej firmy nie wszedł żaden przedstawiciel Eureko. Czy zatem warto w ogóle zastanawiać się nad tym, czy postępowanie wynajętych agencji (do których zresztą PZU nigdy się nie przyznało) było etyczne, czy nie skoro okazało się skuteczne? Wydaje się, że tak. Gdyby takie działania nie zostały napiętnowane, wcześniej czy później stalibyśmy się świadkami wyniszczającej, wręcz bratobójczej walki między agencjami PR, z której nikt nie wyszedłby zwycięzcą – przedsiębiorstwa straciłyby zaufanie do działań PR. Odbiłoby się to także na samych redakcjach, które nie są bez winy, często przepisują dostarczane informacje, bez żadnego krytycznego spojrzenia. Z pewnością przedsiębiorcy potraktowani przez podszywających się pod dziennikarzy piarowców tak jak firma Eureko, zareagowaliby identycznie – ucinając wszelkie kanały informacyjne, w obawie przed przeinaczeniem faktów.
Jak przewiduję skończyłoby się to ogromnym kryzysem medialnym, którego negatywne skutki, byłby bardzo trudne do naprawienia. Warto się także zastanowić nad jeszcze jedną sprawą. Zwykle mówiąc o PR mówi się o dobrze pojętym interesie klienta. Bardzo rzadko mówi się o tym, że nawet gdy działania PR odnoszą skutek, ale ich realizacja daleka jest od pewnych zasad etyki zawodowej, to takie postępowanie szkodzi nie konkretnemu klientowi, który wszak może wyprzeć się umowy z agencją (ponoć umowę z agencjami nie podpisywało PZU jako firma, a jedynie jej rzecznik), a szkodzi całemu środowisku Public Relations.
Może się okazać, że jak w starym porzekadle – szewc bez butów chodzi – tak specjaliści od kreowania wizerunku innych, sami mają problemy z zapanowaniem nad swoim własnym obrazem.
Trudno nie zgodzić się zatem z prezesem agencji GDS Markiem Nowakowskim, który twierdzi, że całe zamieszanie wokół PZU przyniosło tylko jedną pozytywną cechę. Pokazało mianowicie granicę, której przekroczenie jest niebezpieczne i niewskazane, głownie dla samych piarowców. I oby tak się rzeczywiście stało, gdyż w przeciwnym wypadku trudno wróżyć Public Relations jakąkolwiek przyszłość.

Kodeks Etyki – walka z wiatrakami
Jedną z prób opanowania kiepskiej sytuacji, jaka zapanowała polskim Public Relations, jeśli chodzi o zasady etyczno-moralne, było ustalenie i wdrożenie Kodeksu Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Siłą wszystkich kodeksów etyki zawodowej jest wyznaczanie wysokich standardów, których powinni trzymać się wszyscy uprawiający konkretny zawód, jak również uwzględnianie w nich odpowiedzialności społecznej . Minusem zaś jest ograniczony zasięg oddziaływania kodeksu – obowiązuje jedynie członków stowarzyszenia – oraz fakt braku sankcji, które mogłyby być zastosowane wobec szerokiego grona łamiących jego zasady. Kodeks PR jest jednak potrzebny, gdyż wyznacza zasady, które wszyscy powinni stosować i daje wskazówki mniej doświadczonym specjalistom. Niestety jego przydatność kończy się właśnie w miejscu gdzie teoria spotyka się z praktyką.
Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations został przyjęty w trakcie II Kongresu PSPR, 26 czerwca 1996. Od tego czasu polska scena PR była świadkiem niejednego działania wątpliwie moralnego i etycznego, podjętego w imię kreowania dobrego wizerunku różnych instytucji (vide: sprawa uzbrojenia do śmigłowca Huzar, Euerko i PZU, czy też nosząca znamiona czarnego PR sprawa przetargu na lottomaty). Trudno przypuszczać, że te skandale, o których głośno było w środkach masowego przekazu, były jedynymi w skali całego kraju. Wręcz przeciwnie, „przecieki” do mediów to prawdopodobnie sprawa nieumiejętnego zacierania śladów, lub lepszych kontaktów z mediami konkurencji wymienionych firm. Takie działania doprowadziły do złamania zasad Kodeksu Etyki PSPR. Świadczy to o raczej mizernym sposobie oddziaływania tych zasad, na praktyczne działania podejmowane przez piarowców.
Przyjrzyjmy się zatem najistotniejszym punktom kodeksu. Pierwszy z nich mówi o konieczności zachowania przez pracownika PR szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości w pracy zawodowej wobec swoich klientów i adresatów działań. Punkt drugi nawołuje do prawdomówności i relacjonowania faktów we właściwym kontekście i bez zniekształceń. Podobne przesłanie zawiera punkt trzeci i czwarty.
Tymczasem z punktu widzenia praktyki PR, odpowiedź na pytanie, czy mówić o firmie prawdę, czy tylko rzeczy pozytywne wcale nie jest taka oczywista jakby to wynikało z punktów kodeksu. Nawet jeśli pominiemy sprawy związane z oszukiwaniem odbiorcy, wszak kłamstwo ma krótkie nogi, to i tak pozostaje sprawa np. tajemnic handlowych czy firmowych. Czy zatem etycznie jest pomijać te kwestie, które zarząd, czy prezes firmy uzna za tajemnicę firmową, np. utrata płynności finansowej, zdaniem zarządu krótkotrwała, wprowadzając tym samym w błąd odbiorcę przekazu marketingowego? Czy też narażać się na wystąpienie przeciw punktom 5 i 6 Kodeksu PSPR, zobowiązującego pracownika PR do bezwzględnego zachowania tajemnic klientów, i jednak rozpowszechnić informację o kiepskiej sytuacji finansowej firmy? Wspomniany kodeks nie określa jasno reguł powinnego działania w takim przypadku, co więcej interpretacja punktów 1,2 i 3 w kontekście wymienionych już 5 i 6, jest co najmniej dyskusyjna. Wydaje się, że twórcy Kodeksu sami nie znaleźli sposobu wyjścia z sytuacji, więc zostawili wolną drogę w rozstrzyganiu tych sprzecznych ze sobą kwestii.
Kolejne punkty kodeksu także nie brzmią jednoznacznie. Poruszają one omawiane już zagadnienia korumpowania mediów przez specjalistów PR. W myśl brzmienia punktu 7 i 8 pracownik Public Relations nie może prowadzić do działań mających na celu korumpowanie środków masowego przykazu, czy to za pomocą opłat, czy też za pomocą ukrytych korzyści majątkowych. Jednocześnie punkt 9 zezwala na wykup powierzchni reklamowej, lub czasu emisji zgodnie z obowiązującym prawem, celem utrzymania bądź przejęcia inicjatywy rozpowszechniania informacji. Cóż, czy wymienione punkty nie stoją wobec siebie w pewnej opozycji? Wydaje się, że tak. Jeśli pracownik PR nie może korumpować, czy wnosić ukrytych korzyści majątkowych dla dziennikarzy, to czy za tą ostatnią nie należy uznać wykupu powierzchni reklamowej? Wszak, jak wspomniałem redakcje utrzymują się głownie z dochodów z reklam, czy zatem taki zapis w kodeksie, nie jest po prostu zatwierdzeniem ex lege i tak powszechnie stosowanej praktyki, o której pisałem wcześniej? Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy takie były intencje pomysłodawców Kodeksu. Raczej nie, skoro w przedmowie do niego znajdujemy odwołanie do wysokiego poziomu etycznego PR. Być może chodziło o zabezpieczenie przed korupcją dziennikarzy jako jednostek? W mojej opinii, rozterki specjalistów PR ocierające się o poruszaną materię, powstaną zawsze ilekroć tylko zajdzie potrzeba wykupu powierzchni reklamowej. Jeśli bowiem chce się postępować etycznie, warto mieć na uwadze, że może być to postrzegane jako forma korupcji.
Zatem Kodeks jako taki, jest raczej listą pobożnych życzeń związanych z normami pracy i zachowań etycznych Public Relations niż respektowanym i przydatnym na co dzień zbiorem żelaznych zasad. Jak wspomniałem na początku jego przydatność ogranicza się jedynie do rozważań teoretycznych. W praktyce zalecenia kodeksowe rzadko są respektowane. Istnieje wiele firm, które tylko z nazwy uprawiają PR. W rzeczywistości podejmuje te działania, zgodne z Kodeksem etyki tylko wtedy, gdy mają na uwadze swój własny interes lub dobro klienta.

Co dalej?
Etyka i Public Relations….. Czy jest możliwym pogodzenie tych dwóch żywiołów? Wydaje się, że kwestie etyki nie tylko Public Relations, ale wręcz całej etyki biznesu należy rozpatrywać tylko w rozważaniach teoretycznych. Spory akademickie, dotyczące właściwych czy nie, zachowań biznesowych, pozostaną jedynie przykładami modelowymi.
Nie jest istotne, czy mówimy od realiach polskich, czy jakichkolwiek innych. Rzecz nie jest zależna od determinantów geograficznych, lecz leży głęboko w naturze człowieka – ilekroć będzie mowa o dużych pieniądzach (a takie niewątpliwie są w PR i reklamie) tylekroć znajdą się tacy, którzy złamią zasady, byle się wzbogacić.
Przyjęte rozwiązania regulujące zasady etyki zawodowej w Public Relations, są niewystarczające. Kodeks przestrzegany jedynie przez pewną, ograniczoną grupę specjalistów jest w dalszym ciągu tylko zbiorem zasad o bardzo nikłym oddziaływaniu. Szkoda, bo jego twórcom z pewnością przyświecały szczytne cele. Być może jakimś rozwiązaniem z sytuacji byłoby koncesjonowanie zawodu piarowca, poprzez rozwiązania przyjęte np. w rzemiośle – certyfikaty, czy dyplomy cechowe. Nie zamknie to oczywiście problemu jako całości, ale może ograniczyć powstawanie „przypadkowych agencji” których celem jest tylko zarabianie pieniędzy, z pominięciem zasad etyki zawodowej. Rozwiązanie to jednak ma pewną wadę – nie będzie możliwe skuteczne jego wdrożenie, jeśli klienci agencji nie uznają, że tylko współpraca z „cechowymi” agencjami będzie dla nich korzystna. Taki „przymusowo-dobrowolny” system quasi-koncesyjny zapewni skuteczne wyciąganie sankcji wobec firm świadczących usługi PR, które nie stosują się do zasad etyki zawodowej.
Szczególnie naganny jest sposób korumpowania dziennikarzy. Albo inaczej, samo fakt występowania tego zjawiska. Dziennikarz, a raczej jego przekaz pełni rolę wiarygodnego nośnika informacji. Jego odpowiedzialność społeczna jest zatem niezwykle wysoka. Nie należy piętnować praktyk lobbingowych, ale trzeba jasno określić w którym miejscu lobbing zamienia się w handel. Tylko wtedy unikniemy nieporozumień i oskarżeń o stosowanie czarnego Public Relations.
Żelazna zasada Benjamina Franklina – honesty is the best policy - ma faktyczne przełożenie, jeśli wszyscy uczestnicy gry rynkowej akceptują ustalone zasady etyczne. Marzeniem jest sytuacja, w której owe zasady są przestrzegane nie tylko dlatego, że taki jest właśnie wymóg formalny, ale gdy wynikają one z wewnętrznej potrzeby zachowania właściwego pod względem etycznym.
Taki stan rzeczy nie jest zatem tylko, ową tytułową utopią. Mam nadzieję, że obecna nie najlepsza sytuacja w tej materii jest tylko okresem przejściowym i dzięki propagowaniu zasad etyki PR szybko osiągnie stan co najmniej satysfakcjonujący. Podobnie jak wszystkie zmiany, tak i ta wymaga czasu. Wszak z profesjonalnym Public Relations mamy do czynienia, ledwie od kilku ostatnich lat. Należy mięć nadzieję, że po tym okresie nauki, wszyscy wyciągniemy właściwe wnioski, w imię przyszłego dobra całego środowiska Public Relations.
Kończąc warto przytoczyć swego rodzaju dekalog PR - zasady Nicka Tate – eksperta od wychowania moralnego. O tym, że przestrzeganie tych zasad nie jak szczególnie trudne, przekona się każdy kto znajdzie w sobie cechy wymienione przez Tate’a: uczciwość, szacunek dla innych, grzeczność, fair play, umiejętność wybaczania, punktualność, unikanie przemocy, cierpliwość, lojalność, dyscyplina.

Marcin Golec