O tym, że zarządzać firmą bez odpowiedniej promocji nie można, przekonano się już dawno. Prawdziwy rozkwit reklamy i swego rodzaju autopromocji, należy jednak datować na lata powojenne. Rozkwit technik masowego przekazu znacznie ułatwił dotarcie do szerokiego grona odbiorców, idei i pomysłów nie zawsze słusznych (często podaje się za przykład pionierskiego i bardzo skutecznego PR, przemówienia i działania Hitlera i Mussoliniego).

Polski PR
W dzisiejszych czasach każda szanująca się firma ma w swoich strukturach dział, którego zakres odpowiedzialności polega na kreowaniu i utrzymywaniu korzystnego dla działań przedsiębiorstwa wizerunku. Aby takie działanie było skuteczne, specjalista zajmujący się PR, ma do dyspozycji szereg instrumentów :
-    media relations współpraca z mediami
-    tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa np. poprzez ujednolicanie znaków graficznych
-    sponsoring, czyli finansowanie sportu, działalności charytatywnej etc.
-    lobbing, czyli tworzenie grup poparcia (nacisku)
-    zarządzanie sytuacją kryzysową poprzez podejmowanie stosownych działań informacyjnych w przypadku niekorzystnych dla firmy wydarzeń
-    redagowanie wydawnictw własnych
-    kreowanie wyobrażenia o całym przedsiębiorstwie, a nie tylko o oferowanych produktach czy usługach.

Powyższe zestawienie odnosi się do ogólnych działań PR. Każde przedsiębiorstwo, przez swoją indywidualność wymaga zastosowań tych czy innych narzędzi w odpowiednim stopniu. Nie da się wyprowadzić wzoru ogólnego na dobrą promocję firmy. W Polsce zagadnienia PR dopiero raczkują, niemniej jednak działania o takim charakterze coraz częściej postrzegana są jako ruchy oddzielne od reklamy. Jest to dobre zjawisko, które z pewnością z czasem nabierze na tyle ostrych kształtów, by móc mówić o stabilnym rynku PR w naszym kraju.
Na dobrą sprawę, to chyba jedynie rynek warszawski, może pochwalić się prawdziwymi agencjami Public Relations. W pozostałej części kraju z mniejszym lub większym powodzeniem działają firmy reklamowe, które jako jeden z elementów działalności wymieniają PR, jednak w dużej mierze ich wysiłki ograniczają się do problematyki stricte reklamowej.
W takiej sytuacji osoba zajmująca się PR, w dużej mierze wykonuje pracę bardziej intuicyjnie niż "podręcznikowo". W większości opracowań poruszających tematykę PR dostępnych na naszym rynku, raczej po macoszemu traktuje się zagadnienia związane z Promowaniem Reputacji  uczelni i szkół. Oczywiście generalne zasady prowadzenia PR w przypadku takich instytucji są identyczne z instrumentami jakich używa się przy promowaniu przedsiębiorstw nastawionych na stały zbyt towarów czy usług.
W wielu publikacjach  podkreśla się, iż definicja PR jest niezwykle trudna, gdyż wymyka się pewnym ramom zwykłego postrzegania problemu. Na gruncie Polskim, gdzie tak na dobrą sprawę PR funkcjonuje od 10 może lat, w dalszym ciągu prawie niemożliwym jest jasne i akceptowane przez wszystkich wyjaśnienie na czym polega owo Public Relations.
Pomińmy jednakże te dywagacje, wynikające ze stereotypów, których wyplenienie potrwa jeszcze kilka dekad i przyjmijmy dla potrzeb niniejszego artykułu poniższą definicję. Public Relations to specyficzna metoda zarządzania informacją, tak w sferze działań wewnętrznych jak i zewnętrznych, prowadząca do wywołania ściśle określonego i zamierzonego skutku.

Szkoły wyższe
Rok 1989 przyniósł wiele zmian w naszym kraju. Ich zasięg był bardzo szeroki; od szybkich i widocznych zmian gospodarczych po długotrwałe i trudno zauważalne zmiany mentalne. Kwintesencją jednych i drugich stał się zwiększony popyt na wiedzę. Jak przysłowiowe grzyby na deszczu wyrastać zaczęły prywatne szkoły wyższe oferujące wykształcenie akademickie w zamian za czesne.
Wydawało się wtedy, że szkoły te mimo ogromnych nakładów finansowych, ze strony swoich założycieli, nie wytrzymają konkurencji szkół państwowych, kształcących teoretycznie za darmo Czas jednak działał na korzyść uczelni niepublicznych. Słabsze wykruszały się, a silniejsze umacniały swe pozycje.
Stało się jasnym, że Szkoły niepaństwowe nie tylko mogą, ale już skutecznie konkurują w walce o studenta z uczelniami państwowymi (np. Wyższa Szkoła Biznesu-NLU z Nowego Sącza, rektora Krzysztofa Pawłowskiego, czy też warszawska Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L.Koźmińskiego). W realiach szkół wyższych, gdzie różnice programowe na porównywalnych kierunkach nie są, aż tak znaczące (mówimy tu o szkołach o ugruntowanej pozycji), by miały istotne znaczenie przy wyborze szkoły, o decyzji maturzysty stanowią inne czynniki.
Jak wykazują ankiety przeprowadzane wśród kandydatów na studia (Wykres 1, patrz: dalsza część artykułu), do takich determinantów należy przede wszystkim prestiż szkoły, opinia o szkole wśród znajomych oraz szeroko pojmowany inny sposób kształcenia. Wymienione czynniki to pole do popisu dla działu bądź agencji Public Relations.
Podstawowym zadaniem takich jednostek, jest dbanie o jak najlepszą reputacje instytucji w konkretnym środowisku, czy to określonym geograficznie, czy w jakikolwiek inny sposób. W przypadku szkół wyższych (lub raczej szkół, w ogóle) możemy mówić o specyfice problemu działań PR, polegającej na dość rozmytym pojęciu produktu firmy. O ile fabryka śrub ma efekt swej działalności mocno sprecyzowany - jest nim śruba o jakichś tam określonych przez wytwórcę właściwościach, o tyle dyskusyjnym jest określenie tego co "produkuje" szkoła. Jest to istotne, gdyż bez ustalenia produktu, nie jest możliwa skuteczna reklama czy promocja.

PR uczelni – teoria...
Wydaje się, że owym produktem na pewno nie jest program nauczania skierowany do potencjalnych studentów (postrzegany raczej jako oferta), ani też sam student, będący specyficznym dowodem poziomu świadczonych przez szkołę zajęć dydaktycznych, ale proces kształcenia. I to właśnie na nim powinny skupiać się działania o charakterze PR. Oczywiście, szkoła, która nie zapewnia atrakcyjnego układu studiów gwarantującego zdobycie wykształcenia, albo kształcąca na marnym poziomie, nie może liczyć na to, że dzięki samej jedynie promocji procesu studiów stanie się poszukiwanym miejscem zdobywania wiedzy. Krótko mówiąc, bez wypełnienia podstawowej misji szkoły, jaką jest kształcenie na odpowiednim poziomie, nie ma mowy o konkurencyjności z innymi uczelniami.
Działania PR szkoły powinny się zatem skupiać na odpowiednim promowaniu osiągnięć i sukcesów uczelni. Szkoła wyższa to oczywiście jednostka naukowo-badawcza i jako taka właśnie ma być postrzegana wśród potencjalnych odbiorców. Dział PR (bądź agencja) musi zatem stymulować działania zmierzające do aktywności szkoły na tym polu. Pewnym problemem może być tutaj kadra i zaplecze naukowe. O ile wykładowcy otrzymują większe wynagrodzenie za swoją pracę w szkołach niepublicznych, o tyle wolą wiązać swoje prace i przedsięwzięcia naukowe z uczelnią o znacznie dłuższym stażu niż owe 12 lat (licząc od 89'). Ważne jest zatem, by rozpocząć działania od właściwego nastawienia kadry dydaktycznej do szkoły, w której pracują.
Stworzenie tej atmosfery jest niemożliwe bez wydatnego wsparcia finansowego ze strony władz szkoły. Niestety, w polskich realiach często dalej pokutuje pogląd, że pieniądze wydane na reklamę i promocję, to pieniądze w dużej mierze stracone. Z tego powodu korzystne dla budowania więzi wewnętrznych inicjatywy wyjazdów, czy spotkań integracyjnych bywają często torpedowane. Tańszym, ale równie skutecznym rozwiązaniem, zwłaszcza w dużych strukturach organizacyjnych, jest periodyk wewnętrzny informujący o tym co dzieje się na Uczelni. Czasopismo takie winno, prócz przekazywania wieści z życia szkoły, spełniać także rolę swoistej agory, gdzie ścierają się opinie i poglądy wykładowców.
Pomocne w kreowaniu właściwego wizerunku szkoły są także wszelkiego rodzaju publikacje naukowe. Obowiązkowe jest wręcz, by uczelnia wydawała własne zeszyty, prezentujące przekrojowy dorobek pracy naukowej wykładowców. Wydawnictwa takie opatrzone znakiem graficznym szkoły pozwalają na identyfikowanie "nazwisk" wykładowców ze szkołą oraz wpływają korzystnie na budowę i poprawę więzi między samymi pracownikami dydaktycznymi. Oczywiście, by publikacja została zauważona, jej pojawienie się musi zostać właściwie zaakcentowane w mediach.
Uczelnia to miejsce wymiany opinii, poglądów i wizji. Dział PR powinien dbać, by pojawiali się w niej naukowcy, ludzie polityki, kultury, biznesu - także, a może przede wszystkim postacie kontrowersyjne. Częste z nimi spotkania, otwarte dla wszystkich zainteresowanych, ugruntują przekonanie wśród odbiorców działań PR, że Szkoła to nie tylko wykłady dla studentów, ale także możliwość bezpośredniego kontaktu z osobami z pierwszych stron gazet.
Korzystny wpływ na budowanie i umacnianie wizerunku uczelni mają także różnego rodzaju przedsięwzięcia kulturalne, sponsorowane przez szkołę. Mogą to być koncerty, seanse filmowe, pikniki etc. Jeśli instytucja odbierana jest jako swego rodzaju dobroczyńca, działający na rzecz młodzieży, to prawie pewnym jest, że jeśli będą się oni kiedykolwiek zastanawiać nad wyborem Uczelni, chętniej wybiorą tą, dzięki której mogli kiedyś posłuchać ulubionego zespołu, czy też obejrzeć kultowy film.
W kampaniach promocyjnych bezwzględnie należy pamiętać o bardzo ważnym elemencie, jakim jest czesne. Młoda osoba, która właśnie skończyła szkołę średnią i decyduje się podjąć studia na niepublicznej (płatnej) Uczelni, raczej nie dysponuje odpowiednimi środkami finansowymi, by opłacić sobie naukę. Robią to za nią przeważenie rodzice. Nie można o tym zapominać, gdy planujemy, czy też realizujemy działania o charakterze Public Relations. Musimy przekonać rodziców, że inwestycja w naukę swojego dziecka, jest najlepszą jaką zrobili w życiu. Do tego celu znakomicie nadaje się np. list skierowany do rodziców studenta, a podpisany przez Rektora Uczelni. W takim liście należy podziękować rodzicom za wybór szkoły i zdać relację z tego co dzieje się w Szkole. Ważne, by podkreślić jak wiele z tych działań jest możliwe dzięki ich decyzji. Należy też zwrócić szczególną uwagę na nakłady i wysiłki jakie czyni szkoła, by ich dziecko otrzymało jak najlepsze wykształcenie. Praktyka pokazuje, że takie działania są niezwykle skuteczne. Wielu rodziców odpisuje na te listy, doceniając w nich starania szkoły w procesie edukacji ich dzieci. To też rodzice wpływają na wizerunek uczelni. Raczej nie będą chwalić się szkołą, której działania, albo są niezauważalne, albo niezwykle rzadkie, ale pewno będą wspominać wśród sowich znajomych (Wykres 1) o szkole, która tak wiele zrobiła, by ich syn, czy córka otrzymała najlepsze wykształcenie.
Wreszcie, rzecz oczywista: dobry PR to przed wszystkim dobre kontakty z mediami. Na tym polu obowiązują zasady "powszechnie stosowanego PR", o których nie warto się w tym miejscu szeroko rozpisywać. Są to właściwie formowane faksy informacyjne (tak by "przemycić" jak najwięcej pożądanych przez nas informacji), szerokie działania reklamowe (nie znajdzie się chyba taki dziennikarz, który będzie źle pisał o swoim chlebodawcy, wszak prasa utrzymuje się z reklam), działania o charakterze lobbingowym etc. I przede wszystkim umiar. Nie można zaśmiecać redakcji tekstami o tym ile wspaniałych pomysłów miał w dniu dzisiejszym JM Rektor, bo po pewnym czasie, co jest rzeczą oczywista, nikt już nie będzie czytał takich faksów. Informacja musi być istotna dla dziennikarza, a przynajmniej musi sprawiać takie wrażenie. Ale to już kwestia umiejętności formułowania takich właśnie informacji.
Wymienione powyżej działania będą skuteczne jedynie wtedy, gdy dział PR będzie właściwie usystematyzowany w strukturze organizacyjnej Uczelni. Public Relations dalej postrzegany bywa jako coś w rodzaju promocji czy reklamy. W istocie dziedzina ta to niemalże podręcznikowy przykład zarządzania zasobami informacyjnymi i ludzkimi. Wniosek z tego wydaje się być oczywisty (niejednokrotnie poruszany w opracowaniach dotyczących PR): dział taki musi mieć wyraźny wpływ na to co dzieje się w szkole (czy instytucji), a zatem jego status powinien być niemalże równoznaczny z Dyrektorem Administracyjnym Uczelni. W wielu szkołach tak jest i jak pokazuje praktyka, rozwiązanie to przynosi zamierzone efekty. Jedynie z takiej pozycji, możliwe jest skuteczne zarządzanie o charakterze PR.

... i praktyka
Tarnów – to blisko 125 tysięczne miasto, w którym działała 5 szkół wyższych (Małopolska Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa, Wyższe Seminarium Duchowne oraz Papieska Akademia Teologiczna), a swój punkt konsultacyjny posiada także Akademia Ekonomiczna. Nawet przy założeniu, iż studenci wybierając WSD kierują się czymś więcej niż tylko chłodna analizą zysków i strat, to i tak stosunkowo niewielkie miasto jest areną działań promocyjnych 5 szkół, które rywalizują o potencjalnych studentów.
Prezentowane poniżej wyniki ankiet przeprowadzono wśród kandydatów na studia w roku akademickim 2001/2002 (od kwietnia do września 2001r.). Ankieta była dobrowolna. Próbę badawczą stanowiła grupa 633 osób (348/285 – K/M) składających podania do WSB w Tarnowie. Celem ankiety było uzyskanie odpowiedzi na pytanie o możliwe kierunki działań promocyjnych wśród zainteresowanych ofertą edukacyjną WSB w Tarnowie.
Z oczywistych przyczyn ankieta badała jedynie te osoby, które były zainteresowane studiami w Wyższej Szkole Biznesu w Tarnowie. Brak tu odpowiedzi tych maturzystów, którzy nie są zainteresowani studiami w WSB.
Jednakże pewne wnioski płynące z analizy odpowiedzi stanowią dość ciekawy materiał empiryczny, będący punktem wyjścia do dyskusji nt. działań promocyjnych i piarowskich prowadzonych przez szkoły wyższe (w tym jednym przypadku – przez WSB). Wnioski i konkluzje zawarte w tej części artykułu odnoszą się do WSB w Tarnowie.
Przede wszystkim rzecz, która jest niezwykle istotna - najlepszym „nośnikiem reklamowym” są sami studenci! 72% ankietowanych wykazało, że o szkole dowiedziała się od swoich znajomych, a 31% zdecydowało się podjąć studia w WSB po zasięgnięciu opinii grona swych przyjaciół (tylko 20% zwróciło uwagę na program nauczania, a 7% na ceny). Blisko 1/5 ankietowanych dowiedziała się o szkole z mediów.
W roku akademickim poprzedzającym przeprowadzenie ankiety dział promocji WSB w Tarnowie przeprowadził szereg akcji promocyjnych i PR. W szkołach średnich rozpowszechniono foldery reklamowe Uczelni, wzmocnione wizualizacją plakatową oraz bezpośrednimi akcjami promocyjnymi, zorganizowano Dni Otwarte szkoły, piknik rodzinny oraz klasyczne akcje reklamowe (wykup powierzchni w prasie i czasu antenowego w eterze). W prasie lokalnej oraz w stacjach radiowo-telewizyjnych ukazało się ponad 200 informacji związanych z życiem szkoły. Ankiety wykazały stosunkowo niską skuteczność wszystkich tych działań! Zgodnie z wynikami ankiety, to nie akcje promocyjne Uczelni decydowały o wyborze szkoły, ani atrakcyjny program nauczania, ale opinia wśród kolegów, znajomych czy rodziny.
Społeczności postrzegają szkołę, przez pryzmat jej studentów. Nie istotne zdają się być nawet najlepsze noty informacyjne skoro ponad 1/3 badanych osób wskazała na czynnik decydujący przy wyborze studiów – opinię innych osób. Z drugiej jednak strony, owo grono opiniotwórcze niekoniecznie wywodzi się z kręgu studentów, a co za tym idzie informacje medialne prawdopodobnie wywierają zamierzony efekt .
Warte podkreślenia jest to, że stosunkowo niewielki odsetek czytelnictwa i odbioru uzyskały tytuły i nazwy stacji lokalnych, blisko związanych z miastem. Niewiele ponad 1/6 wszystkich odpowiedzi stanowiły te, które wskazały na jakąkolwiek stację bądź redakcją lokalną.
Gdzie zatem winna przebiegać promocja i PR szkół takich jak WSB? Uczelni nastawionych głównie na rynek lokalny? Ceny reklam w nośnikach ogólnopolskich, mimo ciągłego ich spadku, w dalszym ciągu są zbyt wysokie dla budżetu nowej firmy, inwestującej w rozwój bazy lokalowej i dydaktycznej.
Wydaje się, że wysiłki promocyjne i PR powinny zmierzać w kierunku ciągłego podnoszenia jakości kształcenia w szkole oraz działań BTLowych. Naturalnie nie można zupełnie zrezygnować z klasycznych działań reklamowych, czy Media Relations, wszak one również wpływają na sposób kreowania wizerunku szkoły, to jednak winny mieć one charakter raczej uzupełniający niż wiodący.

Podsumowanie
Public Relations uczelni niepublicznych, to rodzaj działania gdzieś pomiędzy PR instytucji typu non-profit, a zwykłych zakładów pracy. W artykule niniejszym, zarysowano jednie podstawowe narzędzia pracy pi-arowca w szkole. Ich dobór i nacisk użycia w dużej mierze zależy od doświadczenia, sytuacji i potrzeby chwili.
Ważne by pamiętać, o owej subtelności, wynikającej ze specyfiki szkoły: żadna, nawet najlepiej przygotowana i wdrożona akcja promocyjna nie odniesie takiego skutku jak dobrze wykształcony absolwent, odnoszący zawodowe czy dydaktyczne sukcesy. I właśnie w zakresie medialnego nagłaśniania owych sukcesów studentów i absolwentów Uczelni, warto poświęcić sporo sił i środków, bo takie działanie na pewno odniesie zamierzony skutek.
Marcin Golec

Następna >